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买手正当时服装人物

发布时间:2019-07-09 13:16:24

买手正当时?服装人物

金晨怡是温州知名买手店SISHELLY的主理人,从意大利留学回来的她同另外两位朋友一起开了这家买手店。在金晨怡看来,随着大众对服装个性化的追求越来越高,她对买手店未来在中国的发展非常看好。而看好买手店发展前景的显然并非金晨怡一人,随着越来越多买手店在中国各地的开设,大众对买手店的认知和接受度也在不断提升。 与此同时,行业对买手制的引入也寄予了很高的期待,可以说买手在中国的发展正当时。 商业百货希望通过买手来实现自身的差异化转型;品牌公司则希望通过买手来完成对产品的精准设计;设计师品牌希望通过买手的赏识对接商业市场…… 然而,市场的期待并未能让买手百货和买手店的发展一路平顺,发现,在引入买手制的终端店铺中,能取得较大商业成功的屈指可数。知名买手百货店老佛爷、连卡佛及NOVO在中国的发展历经波折,而大部分买手店也都处于勉强维持运营的发展水平。 对此,是我们引入的买手制的血统不纯还是消费市场对买手制的接受力有限? 买手店冲击旧思维 对于不少买手店在中国发展的受挫,MODA showroom主理人、MODA-MBA时尚买手导师施林甫告诉,这与国内消费者对买手百货和买手店的接受度有关。 “以前,大部分消费者要购买奢侈品一般都会选择去香港或者国外,他们对买手店的认知和接受也只是发生在这两三年间的事情。”施林甫告诉,除此之外,国内不少有能力购买奢侈品的消费者更愿意在专卖店里购买奢侈品,而非在买手店。 对此,买手店蒙提拿破仑一号(MI)的买手总监高筱颖对此深有感触,她告诉: “不少人在看到买手店中多品牌的货品陈列之后,对店里奢侈品的货源质量往往心存疑虑,因此,提升买手店在高端消费群体的认同度,显然还需要一定的培养期。” 除了消费市场对买手店的认知尚未成熟之外,在国内资深买手储楚看来,中国市场的特殊性也是造成众多知名买手百货店及买手店未能在中国实现良性发展的原因所在。 “不少买手制的老牌百货店虽然有着成熟的运作体系,但这并不能保证其在中国内地市场的运营能延续以往的成功。”储楚告诉,不少买手制百货店在内地的运营多由香港人操作,香港人虽有具备国际化视野,但其对中国内地市场却不够了解,因此在配货方面也出现了不少问题。 对此,寻找不到合适的人才显然成为制约买手店在中国发展的重要因素之一。 “在我看来,合适的买手除了要科班出身之外,最好还要有海外背景,同时,能够实现同国外设计师和品牌方的顺利交流。”金晨怡告诉,能达到以上要求的买手在中国并不多,其店里的买手便是SISHELLY的三位创店人。“我是海归的服装与鞋帽设计师和大学教授,另外一个人算是有海外背景的包袋设计师,还有一个是服装公司的董事长,这更有利于我们在学术与经验、实用与经验中形成互补。”金晨怡说道。 某行业资深人士告诉,创始人即品牌买手的运作模式在目前中国的买手店中非常普遍,但其中很多创店人并不具备专业买手所要求的素质,其店铺陈列的货品也仅仅处于组货阶段,并不具备自己独特的文化和内涵。 与此同时,施林甫告诉,目前国内客观的大环境也对买手店的发展形成了很大的制约。 “好的品牌对订单采购量都有一定的要求,国外有一定知名度和影响力的设计师品牌更是如此,而对于国内刚刚起步的买手店来讲,其一般采购量不会很多,因此高质量品牌的供货问题就成为其要面对的主要问题。”施林甫说道。 而目前国内的商业环境,显然也没有给买手店的发展提供良好的成长空间。 “施林甫告诉,目前不少传统的商场百货很多都是以卖地收租为主要的运作模式,这也导致买手店的运营成本不断增加。对此,不少买手店也转而抓营销平台的建设,而非专注产品和文化,这是有悖于买手精神的。” 虽然买手店的发展遭遇了不少问题,但这并未影响买手店的成长速度,其在近年来也一直呈现快速增长的发展态势,同时,渠道也开始逐渐下沉,以前大多局限于一线城市的买手店,也开始大量地在二三线城市出现,越来越多的人开始押宝买手店的未来会发展较好。 观念决定购买力 虽然大众对买手店的接受和认同仍处于培养阶段,但金晨怡还是感受到了不少消费者在着装理念上的明显变化。 “以前温州人对着装礼仪的概念并不是特别注重,但现在我们不少客户对在不同场合的穿搭已经非常讲究。”金晨怡告诉,消费者在着装观念上进步,对买手店未来的发展有着重要的意义,对此,SISHELLY从开店之始就注重组织各种活动,以向店铺的消费者传输场合着装的理念。 “我们的目标受众,主要定位在35岁~45岁之间的人群,因为我们发现这类人群不仅具备高端服装的消费实力,同时,其对品牌也有着较高的忠诚度。”金晨怡说道。 为了更好地服务顾客,金晨怡对温州本地消费者的着装习惯也进行了深入的调研。“温州人在穿衣风格上不同于广东人的酷和个性,更偏爱一些小性格、奢华和优雅的风格,同时也注重服装的实穿性和场合多用性。”对此,SISHELLY以轻奢为定位,货品多采购一些国外知名奢侈品牌及有一定知名度的小众设计师品牌的服装。 与SISHELLY的国际化定位不同,即将在重庆市开设自己买手店的Michelle告诉,未来其店铺将更多地采买国内设计师的作品。“除了价格因素上的考虑之外,我觉得目前不少国内设计师的作品也非常不错,同国外设计师的产品在品质上并没有太大的差别。随着越来越多的消费者开始关注产品本身,我认为国内设计师品牌未来的发展空间更大。” 不管产品如何定位,就了解的情况来看,目前国内大部分买手店都走的是轻奢路线,在货品的采买上,国际知名品牌也占到了很大的比重。 “越是知名的品牌,其对采购商的要求也越高。同时,在同买手店的合作中,其基本都要求采买方对货品进行买断,不会采用寄卖的合作方式。” 高筱颖告诉,这也对买手购买货品的精准度提出了更高的要求。为了实现精准采买,高筱颖告诉,MI一般会在采购前进行一次精准的数据分析,详细列出采购的OTB计划(open to buy,即采购限额计划)。“为了拿到更优质的品牌,我们每年都会观看国际知名的时装周,同一些showroom进行合作来进行服装采购,采买周期与时装周同步。” 在高筱颖看来,买手店的价值之一就在于产品的稀缺性,因此,即便某款衣服售完,MI基本也不会对其进行补货,“我们要的就是紧跟时尚,为顾客提供最新的东西。” 不少买手店主告诉,因买手店的产品多以个性和风格为导向,其补货周期相较商业化品牌要长,一般多为一季3次左右。“我们更注重的是通过单品之间的混搭来凸显店铺的风格。”高筱颖说道。 虽然国内不少买手店在店铺运营中日趋专业化和精细化,但就目前其店铺发展的情况来看,能实现较好赢利的确实不多。对此,金晨怡认为,这除了经济环境的不景气外,消费者成熟消费观的形成还需要时间去引导和培养。 对此,储楚也表示认同。“目前,中国有实力的消费群体年龄多在40岁~50岁之间,这部分人更习惯以品牌为导向,而买手店则要求以产品和风格为导向。对此,要把握好这部分消费人群,除了给市场留出一定的培育期外,了解本土消费者的喜好也至关重要。” 储楚告诉,从其多年的采买经验来看,中国40多岁的女性消费者不喜欢无袖的服装,在着装风格上基本以实穿、保守为主。但对于单品类的产品,例如配饰、鞋子方面,其往往能突破品牌的局限,会选择一些有个性和风格的产品。 MI和SISHELLY的店铺销售情况也证实了储楚的说法。高筱颖告诉,在其店铺中,配饰类的东西特别受顾客欢迎,而SISIHELLY店铺中的帽子,也受到不少顾客的追捧和喜欢。 对此,在储楚看来,未来单品类的买手店在中国更有发展前景。 单品类聚焦 或许在一开始发展的时候就选择顾全,并不是最明智的选择。 “虽然买手店整体运营形式不太乐观,但我发现一些以单品类为主打的买手店运营状况则非常好,例如SF FASHION、SPIGE和P-PLUS,他们几乎都是以鞋子和配饰为主打,很受消费者欢迎。” 对于这种情况,储楚表示,在她看来,综合类买手店非常考验店铺的运营能力,因此,面对国内尚未成熟的消费市场,买手店不妨专注某一个品类,专注于生活方式的销售。 在施林甫看来,专注于引导一部分人的生活态度和生活方式,也是做好买手店的关键所在。“因为只有这样的店铺,才能对消费者形成感染力。” 要做到这一点,也对买手提出了更好的要求。 “我认为,买手店最能迎合未来消费的发展趋势,能够满足不同民族、文化的人所有差异化和个性化的消费诉求。但零售市场的这种发展形态也会对买手提出更高的考验,要求买手对货品有更深层次的把控,对此,买手不只是单纯的买衣服、组货而已,而是要研究消费者,带动新的生活形态。”施林甫说道。 而要做好这一点,把握好引领消费和迎合消费之间的关系就至为关键。 “日本的买手店中,引领消费概念和迎合消费市场的货品大概能达到1∶1的比例,而香港的买手店,一般不太会有确定的货品配比,他们一般会考虑到品牌消费者的结构特点来进行两类货品的配比。”施林甫告诉,不管货品怎样配比,在他看来,买手并不是要创造产品,而是通过自己对产品的组合搭配来引领、倡导一种消费文化,在品牌和消费之间架起沟通的桥梁,让产品更具感染力。 施林甫表示,除非是买手制品牌集成店,能做到这一点的买手店一定不会太大,“买手店最大的卖点就是产品的稀缺性,如果店铺过多,产品不再稀缺,买手店也就失去灵魂。”

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